——老字号片仔癀创新成优质样本
本报记者 张梦然
国家经济实力和国际地位的提升，以及消费升级的趋势，让代表中华传统文化的老字号群体，愈益受到各界的关注。目前，多数老字号企业因为机制僵化、创新不足等原因面临发展困境，但亦有许多老字号依靠创新在新时代焕发了新生。
片仔癀，就是其中之一。3月31日，福建漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称片仔癀药业）发布的公告预计，2017年一季度实现净利润与上年同期相比将增加50%到60%。依靠深厚的品牌历史、稀缺的产品（配方）、合理的品类延伸与科研新模式，这味历经5个多世纪的闽南名药，在今天迎来了更广阔的发展机遇。
——品牌地位——
悠久的文化传播史
500多年前，片仔癀就跟随闽粤先民“下南洋”的迁徙，将中华文明播撒到东南亚乃至更遥远的地带。
从明末清初，到鸦片战争，再到民国时期、抗战时期，为了谋生计、改变个人或家族的命运，一代一代的闽粤地区的百姓背井离乡，前往东南亚地区闯荡。而在他们所携带的行李中，往往都少不了本地名药片仔癀。
“以前中国东南沿海先民到海外谋生，必带两样东西，一是妈祖或关帝像，获得精神慰藉，另一个就是片仔癀，确保身体安康。”福建漳州片仔癀药业股份有限公司董事长刘建顺说。对这些漂泊的人而言，炎热荒蛮的南洋，意味着艰辛与危险。具备清热解毒，凉血化瘀功效的片仔癀，极适宜应对热带地区气候。
可以说，在下南洋、闯关东、走西口等中国近现代史上著名的人口大迁徙中，只有下南洋走出了国门，把片仔癀等中国先进文明带到了海外，并长久扎根下来。如今，在印尼、新加坡、马来西亚等国家，片仔癀依旧保持着很高的地位与声望。即使是在香港，片仔癀也是销量最大的中成药。整个中国中医药外贸单品种的出口排行中，片仔癀连续多年稳居首位。
悠久的文化传播史，赋予了片仔癀独特的品牌优势。在去年由中国品牌建设促进会发布的“2016年中国品牌价值评价”中，片仔癀以248.34亿元的品牌价值，位居“中华老字号”类别第三名。
——产品优势——
珍贵药材拉升美誉
片仔癀源自闽南方言，“片仔”意为一小片，“癀”是一切炎症的统称。整体释义为：一片即退癀（消炎解毒），一片则灵。其由来，最早可追溯至明朝嘉靖年间，具有清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛的功效。
据业内人士介绍，作为国家一级中药保护品种，与云南白药一样，片仔癀是中国仅有的两个国家绝密级中药保密配方，拥有自己的独特知识产权，其制作技艺已被列入“国家非物质文化遗产目录”。
品牌学者、“中华老字号振兴计划”专家委员会主任尹杰认为，国家级别的配方，拉升了品牌美誉的高度。而核心药材的稀缺性，又让片仔癀在消费升级的今日市场，获得了掌控价格的能力。
资料显示，片仔癀采用麝香、牛黄、蛇胆、田七等名贵药材，用特殊工艺精制而成。在这公开的四味药材成份中，天然麝香因为来自国家一级保护的麝科动物而尤为珍贵。2005年6月，国家卫生部、药监局、林业局、工商总局等组成专家小组，从国内280多种含麝香中成药中层层遴选，最终只允许片仔癀在内的少数几个品种使用天然麝香，其他中成药一律不得使用天然麝香，成为国家特别行政保护的品种。
高涨的消费需求之下，药材的稀缺，给了片仔癀连续提价的合理理由和空间。但从老字号的长远发展上看，这种稀缺终将演变为掣肘。针对这一点，近年来，片仔癀药业主动发展人工养麝，与北京林业大学、北京中医药大学等科研机构合作，突破林麝人工养殖技术障碍，以解决麝香原料的缺口问题。目前归口公司管理的圈养林麝，约占我国人工养殖林麝的60%以上。
——科研体系——
探索灵活高效机制
随着时光流逝，许多曾经辉煌的老字号，黯然寂灭于市场经济的大潮之下。据中国品牌建设促进会理事长刘平均介绍，目前被认定的中华老字号有1128家，包含156个品牌，其中仅有30%左右的老字号企业有能力通过持续创新，不断发展壮大，多数遭遇体制、观念滞后，产品、技术陈旧，人才流失以及品牌意识淡薄等问题，发展艰难。
药品行业竞争的本质，是科研实力的比拼。片仔癀在老字号传统配方的基础上，围绕产品搭建起一套富于实效的科研体系建设。
片仔癀药业创立了“合作+无围墙研究院”研发模式，其特征是建立以课题为纽带的研发平台共建模式。它分别与香港浸会大学成立“片仔癀—香港浸会大学中药创新研发平台”，与中国药科大学共建“中国药科大学—片仔癀联合实验室”，与北京林业大学共建“北京林业大学—片仔癀麝类生物学联合实验室”等，共同开展临床研究、中药药理及分子机理研究、新药研发及临床试验等诊疗新技术的研发与协同攻关，探索更为灵活高效的研发平台运行机制。
片仔癀药业非常注重科技成果转化，目前共获得授权的专利共56项，其中发明专利31项，实用新型专利24项，外观设计专利1项，跻身“国家知识产权示范企业”行列。
——品类创新——
借新载体进军民用
以传统配方、产品为核心竞争力，借助新载体进军更广泛的民用市场，是中药企业扩大发展的常见模式。
在聚焦片仔癀新药研发的基础上，片仔癀药业着力拓展化妆品等新品类，推动了老字号的规模化、多元化发展。
“在片仔癀原药的基础上，依据当代消费者的需求变化，片仔癀药业开发出一系列功效显著、贴近生活的新品类产品。”尹杰向科技日报记者表示，通过品类创新，片仔癀打破药材方面的供应瓶颈。既给企业带来了显著的效益，更巩固、提升了片仔癀品牌的知名度。
皇后珍珠膏就是代表性的品类创新。古时闽南百姓受到皮肤创伤，或者患有皮肤炎症，就使用片仔癀的药丸调水后浸在布中，贴于患处，不久皮肤即恢复如初。后来，有富贵者将极为名贵的“片仔癀”用于日常皮肤保养。今天的片仔癀珍珠膏，作为特殊用途化妆品，产品远销香港、日本、美国、英国、法国、德国等地。
围绕着“清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛”三大功效，片仔癀药业相继推出退热贴、保健食品等新品类，目前已拥有药品、保健食品、功效化妆品、日化品、医疗器械、功能饮料等七大类400多种产品。
2016年，片仔癀药业与另一家老字号企业上海家化，共同出资设立上海家化片仔癀（漳州）口腔护理有限责任公司，合作打造国内口腔护理品牌，促进日化板块业务的发展。2016年4月份面市后，片仔癀牙膏实现产值2亿元。
“百年老店的打造，离不开产品品质，老字号一定不能偷工减料。另外要融入时代，用现代的产品和预言来展示老字号品牌，这样才能走的更远。”刘建顺说。
“片仔癀的品牌创新案例告诉人们，老字号不能只躺在祖辈的荣光之上，必须让自己与当代社会，尤其是普通消费者的生活需求联结起来。否则再鲜亮的牌匾，也难保不被时代所淘汰。”尹杰说。
观点评说
片仔癀的创新历程，不禁令人想起另一家中药老字号——云南白药更早做过的事情。当时，云南白药的经营者认识到，要想让老字号的产品创新有市场价值，就要将保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场，然后把保密的白药配方添加到“成熟产品”中，变成其他产品的“添加剂”，让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。于是他们做出了云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品，几乎改变了每一个涉及新行业的格局。
纵观中国老字号企业，从来不缺乏秘方和传奇的品牌故事，但往往不注意一个品牌的真正基因——产品。产品是搭载品牌和营销等一切相关因素的唯一载体。以中医药行业为例，老字号们均不缺少“国家保密配方”类似高度的传家本领，个个都不缺美丽动人的品牌传说，有的品牌的历史甚至可以追溯更久远的年代，但却不能在当代取得辉煌成就。所幸片仔癀的努力，让人看到了希望。
品牌学者、“中华老字号振兴计划”专家委员会主任 尹杰
信息来源(出处)：科技日报 2017-4-6
